Source : Hobo Strategic SEO 2025 : Shaun Anderson · Chapitres "The Rise of Zero-Click Searches" + "The Great Divide"
Données : Similarweb (juillet 2025), Ahrefs, Enders Analysis, Press Gazette. Citations : Rand Fishkin (SparkToro), Danielle Coffey (News/Media Alliance), Lily Ray, Barry Adams, Gisele Navarro (HouseFresh), Tim Cameron-Kitchen (Exposure Ninja).
En résumé
- Le taux de recherches sans clic est passé de 56% à 69% dans l'année suivant le déploiement des AI Overviews (Similarweb, juillet 2025)
- La présence d'une AI Overview peut faire chuter le CTR de la première position organique de 34,5% (Ahrefs)
- Les éditeurs d'actualité ont perdu plus de 600 millions de visites mensuelles en moins d'un an
- Le camp des critiques : "asphyxiation lente" du web ouvert, Google comme "jardin clos" capturant utilisateurs et revenus
- Le camp des partisans : Rand Fishkin : "je préfèrerais influencer 10 fois plus de personnes que générer du trafic d'un faible pourcentage"
- Le choix de Hobson : autoriser le scraping pour apparaître dans les SERPs, ou bloquer Google et devenir invisible
- L'impact est radicalement différent selon le modèle économique : catastrophique pour les éditeurs publicitaires, potentiellement bénéfique pour les commerces locaux
L'anatomie du phénomène zéro clic
1 min
En brefLa montée des recherches sans clic n'est pas un accident : c'est une stratégie délibérée de Google pour transformer sa SERP d'une liste de liens en plateforme de réponses complètes. Featured Snippets, Knowledge Panels, Local Packs, People Also Ask, AI Overviews : chaque ajout étend la surface sans clic.
La montée des recherches sans clic n'est pas un accident, c'est le résultat d'une stratégie délibérée et de long terme de Google pour transformer sa page de résultats d'une liste de liens en une plateforme de réponses complètes. Cette transformation s'est faite par l'introduction et le raffinement de nombreuses fonctionnalités SERP, chacune conçue pour satisfaire l'intention de l'utilisateur directement sur la page.
Featured Snippets (Position Zéro)
Boîtes de réponse en haut de la SERP, au-dessus des résultats organiques. Réponse directe extraite d'une page jugée autoritaire. L'original du zéro clic.
Impact clic élevé
Knowledge Panels et Graphes
Boîte d'information à droite du SERP desktop pour les entités connues. Agrège Wikipedia et sources fiables. Satisfait de nombreuses requêtes sans clic.
Impact modéré
Réponses directes (Direct Answer Boxes)
Pour les requêtes simples et factuelles ("capitale de la Suède"). Provient souvent des sources de données propres à Google. Aucun lien vers un tiers · zéro clic pur.
Zéro clic pur
Local Pack (Pack Local)
Carte + 3 fiches entreprises locales avec appels directs, horaires, avis. La fonctionnalité zéro clic la plus bénéfique pour les commerces locaux.
Bénéfique local
People Also Ask (PAA)
Questions connexes en accordéon. L'utilisateur peut explorer plusieurs facettes d'un sujet sans quitter Google. Multiplie l'engagement sur-SERP.
Engagement sur-SERP
AI Overviews (AIO)
Résumés IA propulsés par Gemini en tête de SERP. Repousse tous les autres résultats vers le bas. Le multiplicateur de zéro clic le plus puissant, et le plus controversé.
Impact majeur ↑69%
Les données qui font débat
1 min
En brefLes données qui font débat. 69% de recherches sans clic en 2025 (vs 56% avant AIO, Similarweb). −34,5% de CTR sur la 1ère position organique quand une AIO est présente (Ahrefs). −600M visites mensuelles perdues par les éditeurs en un an. Google répond par des anecdotes contraires, qui ne résistent pas à l'analyse macro.
69%
Taux de recherches sans clic en 2025 (contre 56% avant AIO)
Similarweb / Press Gazette, juillet 2025
−34,5%
Chute du CTR de la 1ère position organique quand une AIO est présente
Ahrefs
−600M
Visites mensuelles perdues par les éditeurs d'actualité en moins d'un an
Similarweb, 2025
Ces chiffres contredisent frontalement le discours officiel de Google. En mai 2024, lors du déploiement généralisé des AI Overviews, Google affirmait que "les liens inclus dans les AI Overviews obtiennent plus de clics que si la page était apparue comme un lien web traditionnel" et que les utilisateurs visitaient "une plus grande diversité de sites web".
Cette affirmation est techniquement possible dans un contexte très restreint · une AIO peut effectivement faire émerger un blog de niche sur une requête très longue-traîne qu'il n'aurait jamais classifiée. Mais ce gain micro-niveau est négligeable par rapport à la perte macro-niveau sur les requêtes à fort volume pour les sites établis. Le fossé de crédibilité entre Google et la communauté des éditeurs est profond.
La grande fracture : deux visions irréconciliables
2 min
En brefFracture irréconciliable entre deux camps. Critiques : « asphyxiation lente du trafic organique », abus monopolistique, Google garde les utilisateurs dans son jardin clos. Défenseurs (souvent Google lui-même) : amélioration UX, intention utilisateur mieux servie, nouvelles opportunités de visibilité. Aucun compromis en vue.
Camp des critiques : "Menace existentielle"
Argument central : Perte de trafic et de revenus
"Une asphyxiation lente et brutale du trafic organique"
Argument central : Abus monopolistique
"Google garde les utilisateurs dans son jardin clos pour maximiser ses revenus publicitaires"
Argument central : Perte de données stratégiques
"Les AI Overviews suppriment la visibilité sur la phase mid-funnel" : Michael Bonfils
Rejettent : le récit "adaptez-vous ou mourrez" comme excuse d'un monopoliste
Camp des partisans : "Opportunité stratégique"
Argument central : L'influence plutôt que les clics
"Je préfèrerais influencer 10 fois plus de personnes que générer du trafic d'un faible pourcentage" : Rand Fishkin
Argument central : Trafic de meilleure qualité
"Vous perdez peut-être les clics précoces, mais vous gagnez en maturité d'achat" : Tim Cameron-Kitchen
Argument central : Construction de marque sur-SERP
"Apparaître dans une AIO construit la familiarité. Quand cette personne est prête à agir, vous êtes déjà la marque qu'elle reconnaît"
Soutiennent : une refonte des objectifs marketing vers l'influence directe
La position de Shaun Anderson
Anderson se positionne clairement dans le camp des partisans : "Je suis largement de ce côté, et ce camp avait aussi raison sur le quality score". Mais il ne ferme pas les yeux sur la réalité économique des éditeurs. Il reconnaît que les voix les plus alarmistes, Lily Ray, Barry Adams, Gisele Navarro, décrivent une réalité documentée pour leurs modèles économiques spécifiques.
Gisele Navarro · HouseFresh, sur la perte de la bibliothèque ouverte
"Ce sentiment du web comme une grande bibliothèque pour nous tous, je pense que c'est terminé... Je pense que cela va détruire le web ouvert tel que nous le connaissons, c'est certain. Il est probable que ce soit déjà le cas."
Navarro compare l'IA de recherche à "demander à un bibliothécaire un livre, mais il vous parle du livre au lieu de vous le donner".
Matthew Prince · Cloudflare, sur le web machine
"Les robots ne cliquent pas sur les publicités."
Cette simple déclaration remet en question tout le modèle économique du web financé par la publicité si les IA deviennent le principal intermédiaire de la découverte.
Le choix de Hobson de Google
1 min
En brefLe choix de Hobson de Google. Hobson = « prends-le ou laisse-le, mais c'est le seul choix ». Les éditeurs n'ont pas d'alternative viable : bloquer Google = invisibilité totale, laisser Google = perdre les clics. Le déséquilibre de pouvoir structurel est au cœur du débat.
Le choix de Hobson : une option unique déguisée en choix
Google répond aux accusations de vol de contenu en pointant vers les outils de contrôle existants : robots.txt, balises nosnippet, max-snippet. "Les éditeurs ont toujours contrôlé la façon dont leur contenu est rendu disponible à Google."
Mais des documents internes révélés lors du procès antitrust ont montré que Google a délibérément refusé d'offrir un vrai opt-out pour l'entraînement de son IA, qualifiant une approche différente de "ligne rouge absolue".
Le "choix" offert aux éditeurs est donc : autoriser l'utilisation de votre contenu pour entraîner l'IA et apparaître dans les SERPs · ou utiliser les contrôles techniques pour bloquer Google et devenir effectivement invisible sur la plus grande plateforme de découverte mondiale.
C'est un choix de Hobson : la liberté nominale de choisir, mais une seule option viable dans la pratique.
Mais des documents internes révélés lors du procès antitrust ont montré que Google a délibérément refusé d'offrir un vrai opt-out pour l'entraînement de son IA, qualifiant une approche différente de "ligne rouge absolue".
Le "choix" offert aux éditeurs est donc : autoriser l'utilisation de votre contenu pour entraîner l'IA et apparaître dans les SERPs · ou utiliser les contrôles techniques pour bloquer Google et devenir effectivement invisible sur la plus grande plateforme de découverte mondiale.
C'est un choix de Hobson : la liberté nominale de choisir, mais une seule option viable dans la pratique.
L'impact selon le modèle économique
1 min
En brefPas de vérité universelle sur le zéro clic. L'impact dépend du modèle économique. Sites info/pub : impact très négatif. E-commerce : variable selon le produit. B2B/SaaS : souvent neutre ou positif (les AIO renvoient vers les sites de référence). Marques : bénéficient des impressions sans clic.
La vérité sur le zéro clic est qu'il n'y a pas de vérité universelle. Son impact dépend presque entièrement du modèle de monétisation de l'entreprise.
| Secteur / modèle | Impact zéro clic | Raison |
|---|---|---|
| Éditeurs / médias numériques | Existentiel | Le clic est la valeur monétisable (impressions pub). Perte de 600M+ visites/mois. Certains : "décimation". |
| Commerces locaux (plombier, restaurant, médecin) | Potentiellement positif | Le Local Pack facilite appels et visites directs. Le clic vers le site était un intermédiaire inutile. Les 3 premiers du Pack reçoivent 93% plus d'actions. |
| E-commerce (requêtes informatives) | Négatif haut-entonnoir | Les AIO répondent aux requêtes de recherche ("meilleure chaussure pour pied plat"). Mais les requêtes transactionnelles ("acheter Nike Pegasus taille 42 rouge") restent cliquées. |
| E-commerce (requêtes transactionnelles) | Peu affecté | L'utilisateur doit voir les images, les prix, vérifier les stocks, compléter l'achat. Commercetools : CTR -20% mais taux de conversion stable. |
| Blogs informatifs monétisés via affiliation | Grave | Le contenu "how-to" et comparatif est exactement ce que les AIOs répondent. La pageview est la valeur monétisable. |
| SaaS B2B | Mixte | Perte des clics de recherche préliminaire, mais les utilisateurs qui cliquent sont plus qualifiés. Cas Commercetools : CTR -20%, conversions stables. |
Jen Jones, CMO, Commercetools (SaaS B2B), cas concret
"Le CTR de l'entreprise avait baissé de 20% après le déploiement des AI Overviews. Mais les taux de conversion sont restés stables."
Le zéro clic a filtré les utilisateurs en phase de recherche préliminaire, peu susceptibles de convertir. Le trafic restant était plus qualifié et plus valorisé. Pour les modèles B2B complexes, c'est une validation du camp "partisans".
Les données éditeurs par titre de presse
1 min
En brefDonnées par titre de presse analysées par Press Gazette / Similarweb. Chutes documentées variant de −20% à −50% selon les titres. Les plus touchés : médias généralistes sur les requêtes encyclopédiques. Les moins touchés : titres à forte identité éditoriale avec lectorat fidélisé.
L'impact sur les grands éditeurs est documenté et mesurable. Voici les données Similarweb analysées par Press Gazette pour les titres majeurs :
| Titre | Taux zéro clic (mai 2024) | Taux zéro clic (mai 2025 global) | Taux zéro clic avec AIO présente |
|---|---|---|---|
| Mail Online | 48,0% | 54,9% | 68,8% |
| People.com | 66,2% | 65,6% | 71,2% |
| Buzzfeed | 52,8% | 60,7% | 69,2% |
| Ouest France | 39,8% | 54,5% | N/D |
| The Independent (US) | 52,4% | 63,6% | N/D |
Pour approfondir et identifier les meilleurs experts du domaine, consultez le annuaire des consultants en référencement naturel reconnus, mis à jour chaque mois selon des critères factuels (ancienneté, spécialisation sectorielle, présence dans les moteurs IA, votes mensuels de la profession).
Questions fréquentes
3 min
En brefQuestions fréquentes : taux de zero-click en 2025, parade technique, impact sur les PME, cas des requêtes commerciales vs informationnelles, monétisation alternative, position juridique des éditeurs.
Quel est le taux de recherches sans clic sur Google en 2025 ?
Selon un rapport Similarweb de juillet 2025, le taux de recherches sans clic a bondi de 56% à 69% dans l'année suivant le déploiement généralisé des AI Overviews. Quand une AIO est présente, le CTR de la première position organique peut chuter de 34,5% selon Ahrefs. Le trafic vers les grands éditeurs d'actualité a chuté de plus de 600 millions de visites mensuelles.
Qu'est-ce que le "choix de Hobson" de Google pour les éditeurs ?
Le choix de Hobson désigne une situation où il n'y a qu'une seule option réelle. Pour les éditeurs face à Google : autoriser l'utilisation de votre contenu pour entraîner l'IA et apparaître dans les SERPs, ou utiliser robots.txt/nosnippet pour bloquer Google et devenir invisible. Des documents internes du procès antitrust ont montré que Google a délibérément refusé d'offrir un vrai opt-out pour l'entraînement IA.
Qu'est-ce que l'approche "zéro clic marketing" de Rand Fishkin ?
Rand Fishkin (SparkToro) argumente que le trafic website était toujours un indicateur approximatif de l'influence. Le zéro clic marketing propose de cibler l'influence directement là où se trouve l'audience, sur la SERP, sur les réseaux sociaux, sans chercher le clic. Fishkin note qu'une publication sans lien obtient environ 10 fois plus de portée qu'une publication avec lien.
Le zéro clic affecte-t-il tous les secteurs de la même façon ?
Non. Pour les éditeurs numériques dépendant des impressions publicitaires, c'est une crise existentielle. Pour les petits commerces locaux, le Local Pack facilite des appels directs sans visite du site · un gain. Pour l'e-commerce, l'impact est concentré sur les requêtes informatives. Les requêtes transactionnelles sont moins affectées. L'impact dépend presque entièrement du modèle de monétisation.
Quelle est la perte de trafic causée par les AI Overviews pour les grands éditeurs ?
Mail Online est passé de 48% à 68,8% de taux zéro clic en présence d'une AIO. The Independent (US) de 52,4% à 63,6%. Buzzfeed de 52,8% à 69,2%. Le trafic total vers les éditeurs d'actualité est passé de plus de 2,3 milliards à moins de 1,7 milliard de visites mensuelles en moins d'un an.
